當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 康泰克在危機(jī)中升級(jí) 作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]

在PPA事件未爆發(fā)之前，中美史克屬下的康泰克、康得系列的感冒藥在行業(yè)內(nèi)以6億的銷(xiāo)售額而占據(jù)前列的位置�？稍趪�(guó)家宣布禁售含PPA成分的感冒藥后，中美史克的6億銷(xiāo)售額瞬間被蒸發(fā)掉了。在中美史克尋找新的感冒藥期間，各感冒藥制造廠紛紛以“不含PPA”為訴求點(diǎn)向消費(fèi)者宣傳自己的藥品。中美史克在2001年9月正式推出不含PPA的新抗感產(chǎn)品，并定名為“新康泰克”。但是面對(duì)變化紛繁的藥市場(chǎng)，中美史克面對(duì)變化紛繁的感冒藥市場(chǎng)還是有不少困惑的。 
　　首先中美史克要面對(duì)的是新成分的感冒藥的命名問(wèn)題。在“PPA事件”前，康泰克品牌口號(hào)“早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，就有效地傳達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的利益承
諾，成為家喻戶曉的廣告語(yǔ)�？墒墙�(jīng)過(guò)“PPA事件”，各大藥商對(duì)“不含PPA”的大肆宣傳對(duì)以前含PPA的康泰克品牌造成巨大的傷害。所以中美史克對(duì)新藥是否采用“康泰克”作為新藥的藥名心存猶豫；另一方面，如果中美史克采用新的藥名的話，對(duì)過(guò)去幾年由“康泰克”所沉淀的巨大的品牌價(jià)值造成巨大的浪費(fèi)。而且在現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的感冒藥市場(chǎng)建立、宣傳一個(gè)新的品牌花費(fèi)巨大�？墒窍�費(fèi)者真的能相信“康泰克”嗎？ 

　　但是，經(jīng)過(guò)根據(jù)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研，康泰克品牌在全國(guó)享有超過(guò)89.6%的認(rèn)知度，并在“療效好、起效快、作用時(shí)間長(zhǎng)”等關(guān)鍵性產(chǎn)品特性上都有超過(guò)同類產(chǎn)品的表現(xiàn)。在康泰克退出市場(chǎng)的這段時(shí)間，消費(fèi)者仍然對(duì)品牌抱有一定的好感。在2001年全國(guó)20個(gè)城市的定量調(diào)研和在新浪網(wǎng)上調(diào)查所得，90%的消費(fèi)者表示“會(huì)接受”或“可以考慮接受”康泰克重回市場(chǎng)。正是康泰克品牌在消費(fèi)者中形成的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，以及消費(fèi)者給予品牌的信賴，讓中美史克公司有充足的信心續(xù)用“康泰克”品牌。可是現(xiàn)在中美史克卻在“康泰克”前面加了個(gè)“新”，沿用 “康泰克先生”方式為代言形象。這能使消費(fèi)者相信新成分的“康泰克”嗎？如果中美史克以“不含PPA”為“新康泰克”的訴求點(diǎn)，除了加強(qiáng)消費(fèi)者心中“康泰克=PPA”觀點(diǎn)外別無(wú)用處，而沿用 “康泰克先生”方式為代言形象的方式也給人“新瓶裝舊酒”意味。 


所以本人認(rèn)為中美史克公司應(yīng)該先把市場(chǎng)上的消費(fèi)者根據(jù)他們對(duì)PPA的敏感度和反應(yīng)度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并以此為根據(jù)對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者為新藥制定不同的傳播策略。根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)上的目標(biāo)人群分為高敏感強(qiáng)反應(yīng)、高敏感弱反應(yīng)、低敏感強(qiáng)反應(yīng)和低敏感弱反應(yīng)四個(gè)維度。對(duì)應(yīng)此細(xì)分，中美史克對(duì)待高敏感強(qiáng)反應(yīng)和高敏感弱反應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)該采用的是形象推廣的策略。因?yàn)閷?duì)PPA敏感的人相應(yīng)的是知識(shí)水平較高、藥理知識(shí)較豐富或者以感冒藥關(guān)系較密切的人，這些人藥品的購(gòu)買(mǎi)是建立在對(duì)品牌相信基礎(chǔ)上的，所以這里品牌形象至關(guān)重要。相對(duì)應(yīng)具體的策略就是電視上的形象廣告和專題的講座教育，通過(guò)一系列的公關(guān)和形象傳播工作達(dá)到雙向的溝通使這些人繼續(xù)強(qiáng)化“中美史克對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)坦白”的品牌形象，以大推小最終使他們相信新成分的“康泰克”。對(duì)待高敏感強(qiáng)反應(yīng)和低敏感強(qiáng)反應(yīng)兩個(gè)維度的消費(fèi)者就要發(fā)揮中美史克公司的另一個(gè)長(zhǎng)處——銷(xiāo)售終端的優(yōu)勢(shì)。主要的方法是根據(jù)售藥員深度接觸消費(fèi)者的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售終端的售藥員的培訓(xùn)教育使他們成為含有新成分“康泰克”的有力說(shuō)客，對(duì)強(qiáng)反應(yīng)類的消費(fèi)者進(jìn)行新藥關(guān)于成分、功能和效用等方面的詳細(xì)推介，消除他們心中的“康泰克含有PPA”的觀點(diǎn)，使他們相信現(xiàn)在的康泰克是絕對(duì)安全可靠的，最終使他們形成對(duì)新成分“康泰克”的購(gòu)買(mǎi)。經(jīng)過(guò)這一系列目標(biāo)明確的營(yíng)銷(xiāo)策略，最后使消費(fèi)者明白這次“康泰克”的回歸是“舊名換新顏”，是中美史克對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的行為，一切以消費(fèi)者滿意為終歸的結(jié)果�！�